产业视角看快速发展的进口葡萄酒市场
洋河星得斯葡萄酒.资料图
核心观点：10月26日-28日中泰食品饮料团队参加了2015年南京糖酒会的多场精选会议，聆听行业领袖、产业专家和上市公司对酒类行业现状、渠道模式创新和未来发展趋势的全面性解读，受益良多。我们总结了各位嘉宾的观点，形成如下系列报告，以飨投资者朋友。
齐鲁观点：葡萄酒行业具备成长属性，潜在市场空间还有2-3倍，未来市场规模可达千亿元。今年受关税下调刺激，全年进口酒增长预计可达30%以上，市场份额进一步提升。在鱼龙混杂的进口酒市场，品牌极为分散，并且中低端葡萄酒逐步成为主流消费趋势。基于品牌、渠道和进口酒布局三重优势，龙头张裕是行业增长的首要受益者，我们看好未来张裕在进口酒市场的巨大增长潜力。
会议纪要：
一、苏酒集团葡萄酒事业部负责人 江家明年销售额3个亿，传统白酒企业如何做好进口酒市场
洋河股份(63.40, 0.88, 1.41%)为什么要进入葡萄酒行业?目前白酒行业规模有5000多亿元，而葡萄酒可能只有500亿元，但是未来3-5年葡萄酒行业将拥有千亿元市场规模。做葡萄酒业务是公司未来战略规划和稳步发展的必然趋势，主要原因有以下三点：1、品类平台化是公司的三化战略之一，要求公司必须具备操作多品类的能力。“品类平台化”就是将公司的现有资源视为平台，根据平台的特点，嫁接不同的品类和产品。伴随公司全国深度分销模式的开展，进口葡萄酒行业与公司现有渠道等资源具有较高的契合度，可以最大化深挖平台能力，同时透过平台向不同的领域渗透。
2、最大化整合利用公司优势资源。洋河股份(洋河、双沟)在多年高速发展的背景下，通过作为主业的白酒已经在全国范围内凝聚了一大批优质经销商，传统通路渠道和新兴团购渠道资源发达，拥有白酒行业最强大的销售体系(目前全国销售团队7000人左右，经销商覆盖全国333个地级市和2800个县城，经销商铺货11000家左右)，其中部分经销商可以来做葡萄酒。操作进口葡萄酒能够有效整合资源，立足网络，进一步精耕细作，使公司资源优化并得到最大化的利用。
3、葡萄酒是健康品类，未来将是个高速增长行业，目前公司葡萄酒业务增速良好。2008-2012年公司对葡萄酒市场做了深度调研，2013年开始公司正式销售葡萄酒品类(星德斯和拉丁之星系列)，其中2013年收入2.45亿元、2014年收入3.29亿元，2015年1-9月收入预计同比增长49.6%。
公司未来战略规划：“先国外后国内、先贸易后资本”。经过三年实际操作及持续不断的对葡萄酒的全方位调研，基于以下两点，企业提出了上述红酒业务发展战略。
1、短期进口红酒受青睐，但长期培育国产品类红酒是必由之路。在消费者心中是一种西方生活方式的代表，且由于国内红酒行业近些年来层出不穷的质量问题，消费者对进口红酒越来越青睐。但从长远来看，要想在中国红酒行业扎深根、结硕果，那一定不能只靠进口产品打天下，未来在国内培育种植园、建立自产基地是必由之路。 2、先做强品牌，后谈资本介入。在品牌成熟之前，需要培养消费者对品牌的认可度，产品放量和品牌做强做大之后，再考虑通过资本合作的方式将产销双方的优势牢固嫁接，既提升供应安全性又提高产品竞争力。
传统酒企洋河如何在葡萄酒业务上实现突破？
在移动互联网时代，洋河进口葡萄酒在坚守传统渠道的同时，不断探索，追求创新。前期会立足星得斯品牌，利用代言人影响力推出定制酒，未来爱未停将会逐步淡化艺人形象，以粉丝为突破口，强化自身品牌形象。作为针对年轻受众，涵盖婚宴、聚会、校园、白领的具有小资情调的独立红酒品牌进行传播销售。
1、立足网络、深挖渠道，抢占市场终端。(1)销售网络强大：我们的现有销售网络覆盖全国所有县级城市，且在华东地区等重点销售市场已经渗透到村镇级市场。如此庞大而深入的渠道网络中，蕴藏着巨大的潜力与能力。(2)庞大的经销商队伍：目前的经销商队伍中具有红酒代理经验的很多，他们了解红酒产品、熟悉红酒的渠道销售特点，且拥有长期的客户群体。
2、树立品牌、推拉结合，打造强势品牌效应。(1)制定目标持之以恒：围绕“智利葡萄酒领导品牌”的目标，差异化运作品牌，在面上长期投放户外、广播等媒体，广泛传播品牌形象和理念。(2)专业的人做专业的事：与智利合作伙伴共同协同，通过专业品鉴会等形式与目标消费群体直接交流，让消费者对品牌和产品有更切身的体会。(3)丰富地面活动拉近与消费者距离：通过丰富的终端活动、事件营销等，吸引关注，加强互动。
3、与时俱进、突破创新，实现渠道突围。(1)开发电商专供产品:针对电商渠道，通过洋河1号OTO 平台，签约青年偶像陈伟霆做为形象代言人，推出专供产品爱未停。(2)独特的包装设计：爱未停产品融合代言人形象，有独特的产品包装设计，搭配代言人形象公仔，通过粉丝互动，吸引一大批年轻时尚消费人群。(3)官方限量发售：首批限量的两万瓶爱未停产品，在洋河1号官方微信正式开售发售仅10分钟就销售一空。
葡萄酒行业未来发展的两点看法
1、行业竞争已由产品低价竞争转为品牌和性价比的竞争。进口葡萄酒进入中国市场给消费者带来更多高品质、高性价比的优质葡萄酒选择的同时，竞争格局不断发生变化。从海关数据来看，近年来原瓶酒的进口价格不断上升，竞争格局已由最初的低门槛、小规模、低价格转变为品牌和性价比的竞争。近年来，市场不断洗牌，这就要求进口葡萄酒运营商要做好品牌营销，塑造品牌形象，提升产品性价比，这对于未来酒企发展是重要的一环。
2、在新的市场竞争格局下，两类企业能够取得长足的发展。(1)小而美的企业:企业规模不大，经营个性化小产区产品，有固定的消费人群，在葡萄酒操作过程中具有专业性，能够提供专业的建议，并组织规格较高的品鉴会等活动。(2)大而全的企业:渠道力强，产品品种规格全，掌握较强的销售网络和渠道，品牌知名度高，能够满足各类消费人群的需求。
二、国观智库酒水饮料事业部总监 张议 从宏观经济到消费市场数据、全方位解读进口酒发展趋势n 基本结论:进口葡萄酒市场前景可期，机会与风险并存。
进口葡萄酒机会：从宏观经济、关联行业、消费市场、政策变化四大视角透视机会所在。
1、宏观经济：可能已经到达阶段性底部，未来复苏可期。当前宏观经济并不乐观，未来方向也不明朗，但宏观因素对进口葡萄酒行业的影响传导比较缓慢，证据是过去一年进口葡萄酒市场在宏观经济下行的背景下出现复苏，今年更是高歌猛进。洋河的复苏以及博彩业的回暖显示经济到达阶段性底部，证据是居民收入增长出现反弹，尤其是城镇居民收入增速的反弹，对行业的利好显而易见。
2、关联行业：高频的政策刺激，尤其是货币政策的刺激，使货币供应量持续增加，未来固定资产投资和金融市场都会有不同程度的复苏。根据我们的调研数据显示，葡萄酒消费群体中金融和房地产两大行业消费者占比高达40%，因此这两个行业对葡萄酒消费量有很大影响。去年下半年以来的货币政策，持续刺激社会存量货币的供应，这些流动性将推高金融市场和房地产市场。在政策刺激下，房地产行业复苏明显。
3、消费市场：葡萄酒进口持续升温，今年进口量增长超过30%，甚至40%几乎没有悬念。(1)我们最新的数据显示，今年前三季度进口量已经超过去年全年，前三季度每季度进口量同比均超过40%，四季度旺季可期。进口趋势在渠道销售数据上也能得到验证，9月份主要电商渠道进口葡萄酒销量环比增幅明显:国别方面法国、智利意大利、澳大利亚、德国进口量增幅在1-4倍之间，价格带方面300元以下产品增长在1-3倍之间。 (2)对消费者的葡萄酒教育出现集中化效应，这既是教育的成果，也反映其他区域增长潜力还很巨大。上海、广东、浙江、北京和福建一直是葡萄酒进口量最大的前五省，合计占总进口量的比例超过60%。2014年，五省的合计进口量占比进一步提高，超过了三分之二，比2011年提高了7%，今年五大地区占比已达80%。
4、政策变化：葡萄酒贸易政策逐步市场化，中国的关税政策会持续利好。(1)2005年进口葡萄酒关税下调，进口葡萄酒进入快车道发展;2011年后，受三公消费限制的影响，进口葡萄酒市场份额增速放缓，但依然缓慢上升，2015年上半年进口葡萄酒市场份额上升到28%。(2)关税的变动为进口酒带来利好。2005年，我国葡萄酒进口关税从44.6%下降到14%，2006年我国葡萄酒进口量实现了爆发式增长。智利、澳大利亚葡萄酒进口零关税，将进一步带动其进口快速增长。2006年，中国和智利签订了《中智自贸协定》，10年后智利进口葡萄酒关税将由之前的14%下降为零，2015年中国从智利进口葡萄酒关税降为零，这促使智利成为这几年我国葡萄酒进口增速最快的国家。2015年根据签订的中澳自由贸易协议，中国将在未来4年内逐步取消对澳大利亚葡萄酒征收进口关税(中国目前对澳大利亚葡萄酒征收关税为10%)。
进口葡萄酒风险：散装酒大幅增长带来的库存压力、人民币贬值增加商家成本风险。
1、起泡酒今年难有起色(便宜的起泡酒可以加气，保质期在1年左右)，散装酒的大幅增加可能会带来恶性竞争和库存增加。
2、人民币的大幅贬值将带来商家的成本上升，且很难转嫁。
建议：起泡酒需要开拓新消费区域，未来应重视以质量为基础的品牌塑造，而中低端酒是销售的较好选择。
1、针对起泡酒市场的下滑，未来需要开拓新的消费区域。北上广市场已经接近饱和，但其他地区几乎空白，寻找黑马市场将是起泡酒逆转的关键。例如四川市场，国观智库数据显示，四川省起泡酒进口量2014年同比增长14倍以上，今年一季度同比增长200多倍，即使是二季度全国起泡酒进口量负增长的大背景下，四川省也逆转增长10倍多。
2、市场逐渐成熟的环境下，应重视以质量为基础的品牌塑造。散装酒的徒增是暂时的，散装酒的发展也仅限于不成熟的市场区域。中长期而言，市场的方向一定是更加重视酒的质量，有质量有品牌的酒受欢迎，但价格相对透明，利润空间较小，而有质量无品牌的酒，才是价值洼地，以质量为基础的品牌酒才具备高价值。
3、成本如果升高，则应该销售高性价比的中端和中低端酒。一旦成本上升，受影响最大的其实是低端酒，不论是提价还是不提价，都会受到损失。相反，性价比高的中端和中低端酒有质量和需求保证要好于低端酒，既有提价空间，也能承受成本上升压力。
三、卡思黛尔中国区总裁 殷凯
新时代下进口酒如何在传统渠道突围？未来葡萄酒行业还有三倍空间。与前面嘉宾的观点一致，整个葡萄酒行业(国产+进口)未来的市场空间是非常大的，目前国内人均葡萄酒消费量1升多一点，远远低于世界平均水平(2014年是4.5升)，我们还有三倍左右的空间。
政商消费下降，家庭和日常消费增加。受宏观经济和政策影响，我国葡萄酒行业发生许多变化，可以说是消费场景和频次的变化。政务和商务消费在降低，那为什么说葡萄酒行业在企稳并且未来增长空间很大呢?因为个人消费得到了增长。政商消费是个低频事件，只不过单次消费量比较大，价值比较高，带来的利润较高。现在更多的是家庭消费和日常消费，它的消费频次更高，只不过是低价、低毛利。经销商需要重视这一变化，作出相应调整。
渠道演变：
1、理清渠道与品牌的关系。渠道与品牌之间的关系有点像鸡生蛋和蛋生鸡的关系，品牌帮助渠道建设和拓展，反过来渠道可以帮助品牌成长。我们的合作伙伴张裕有比较高的利润率，但纵观全球葡萄酒行业，利润率与烈酒相比还是比较低的，烈酒品牌更为集中，采用大投入高返点销售模式；啤酒毛利率不高，但集中度高，量很大，品牌建设方面也是高举高打。但是，葡萄酒做不到这样，特别是进口酒，例如拉菲和我们的卡斯特很知名，但市场份额都还是很小的。
2、解决好厂商、进口商、经销商的多边关系。由于目前葡萄酒企业的渠道不可能覆盖全国333个地级市和2000多个县城，因此厂商和渠道商更多的是需要从共同利益出发，来构建一个双方长期的合作战略， 以达到品牌推广、渠道建设，多方共赢的局面。
3、传统渠道商的进化。(1)餐饮渠道的演化：以前，餐饮渠道入场费比较高，许多葡萄酒企业进不去。但在行业调整期，我们了解到许多餐饮店和酒店减少或取消了酒水入场费，供应商进入更容易。外资酒店是一律不收酒水进场费的。(2)商超的演化：现在便利店越来越多，目前国内最多的是全家，有4800家。便利店正在逐步挤占传统的烟酒店，便利店具备统一的管理、展示、价格优势，而且因为便利可以有效的规避网购渠道，这就是日本和台湾的网上销售并不发达的原因。目前国内最大便利超市是东莞的一家企业，但是留给葡萄酒的货架是不多的，先到则先得。有研究表明人均GNP 超过1万美金后，不会网购而选择更快捷的消费渠道。
品类变化：桃红葡萄酒越来越受欢迎。近几年桃红葡萄酒在欧美消费迅速增长，以法国为例：桃红葡萄酒占据法国商超销售的30%，而法国大部分的葡萄酒都是通过商超来销售的。根据我们法国的同事预测未来干红葡萄酒、桃红葡萄酒、其他白葡萄酒和起泡酒的占比为：40%、40%、20%。桃红在法国有取代啤酒的趋势，而且桃红葡萄酒百搭，不局限于用餐的种类。桃红葡萄酒包装具备优势，采用盒中袋包装，成本比瓶装要低。
瓶装葡萄酒打开后放两天没事，但香气消失；而利乐装的葡萄酒打开后保质时间要长些。目前盒装推广遇到的问题是消费者认为这种包装低端，推广有待考验。
如何突围：小而美模式可能是较好选择。大而全模式靠走量经营，利润肯定更多的是留给分销商的，但品牌建设需要投入很大，问题是对渠道掌控能力不够强。目前全国的大经销商都是区域性的。张裕3000个业务员，建发酒业800个业务员，团队人员不够根本无法竞争，只能做小而美模式。进口葡萄酒品牌太乱，到底要不要做一个品牌出来，现在没有答案?所有的进口葡萄酒品牌市场份额都是很小的，这个市场极为分散。我建议大家不妨做一个小而美的企业，在一个区域做成第一第二，这样可以享受较好的溢价和区域优势红利。（全景网络）
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